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    逆勢而上 月銷1.4萬冊小書加速推進發行營銷一體化
    時間:2020-09-01 來源:本站

    受疫情影響,一般書市場愈加萎靡,小眾藝術類圖書的處境格外煎熬。破天荒的,一本“小而美”的藝術普及讀本出版一個月,銷售了1.4萬冊,宛如開啟了一道通向新天地的大門,給正在小心求證發行營銷一體化之路的美術社帶來一團光亮,讓大家看清方向,也使前進的步伐更加堅定。

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    不甘平庸的編發團隊

    編寫進入尾聲,責任編輯與發行開會的頻率明顯提升。這套書對標的是中信出版社的《小小藝術大師》(華夏版),印數5000冊。中信提印這個數字很能說明問題,市場上藝術類普及讀本容量不大。編輯也曾自暴自棄地估計,這類書在全國圖書館系統直銷幾百冊,在書店銷售幾百冊,網店銷售1000多冊,線上活動銷售1000多冊,預計一年時間能賣出4000冊左右。這種悲觀情緒其實不乏理性。

    yabovip808.com近幾年,美術社策劃推出了不少青少年藝術類普及讀物,如《寫給孩子的藝術史》《中小學傳統文化藝術讀本》《中國故事》《國寶背后的秘密》,以及“小倉鼠系列”等。雖然通過農家書屋、地面簽售等推廣活動,年銷售量保持得比較穩定,但受限于美術社自身專業的發行渠道,過往出版的普及讀物往往難以在市場上取得令人滿意的成績,首印一般是通過等待合適項目慢慢消化庫存。這樣的市場表現反饋給編輯,導致這類選題印量普遍不高,策劃周期長,推出速度慢,成套系圖書續接不及時,進一步影響了圖書品牌的整體化運作推廣,形成惡性循環。

    為了打破渠道的局限,走出美術專業的小圈子,美術社發行部瞄準線上營銷。自2019年11月“小倉鼠”系列繪本成功突圍,在一次公眾號活動中銷售近萬套后,“先有訂數再立印數”的新編印發協作模式初露端倪。

    yabovip808.com《百年巨匠·校園版》第一輯六冊還在編寫階段,打印的樣書便已流轉于多家公眾號、自媒體的案頭。一次次未能達成的合作沒有減損編輯的熱情,沒有消磨團隊的斗志。文稿本身過硬的質量讓編輯和發行團隊對待各方的批評始終保持冷靜客觀的心態,謀定而后動,根據專業選品人士的反饋不斷調整圖書的設計風格,校正精確適讀群體。在一次次的打磨提升中,《百年巨匠·校園版》在內容版塊設計和語言表述上強調趣味性和藝術感染力,把知識性和可讀性融為一體。在封面設計上,從傳統中式沉穩典雅的風格調整轉變為更受年輕人青睞、表現力更強的馬卡龍色系。整套書系最終呈現出輕松、時尚、感性與知性并存的輕閱讀風格。

    傾力打造的重點項目

    《百年巨匠·校園版》是山東美術出版社策劃推出的一套中小學文化藝術類課外讀物。叢書精選了中國現當代最著名的巨匠級藝術大家,如齊白石、黃賓虹、魯迅等。以圖文并茂的形式完整呈現他們在藝術上繼承、探索、創新取得的輝煌成就,以及他們與民族、國家同呼吸共命運的家國情懷,借此傳播中國人的審美追求,弘揚中華優秀傳統文化。憑借良好的學術品位和藝術特色,這套書列入2017年股份公司重點出版資助項目,并成功入選“十三五”國家重點圖書出版規劃。

    書中素材部分來自《百年巨匠精品集》,后者是與中央電視臺《百年巨匠》系列紀錄片深度合作的成果,入選十九大重點精品出版工程,榮獲2017年度股份公司“雙品工程”社會效益突出貢獻獎。

    校園版系列叢書由中國美協主席、中央美術學院院長范迪安主編,美術社社長李晉策劃,首席編輯陳蔚統籌,編寫團隊實力雄厚。可以說這套書從策劃編寫階段,便立足獨家豐富的資源,強調趣味性和藝術感染力,希望做成國內中小學文化藝術類課外讀物的品牌產品。

    yabovip808.com攜手百千喜提“萬戶侯”

    除了印數,出版時間至為關鍵。距離暑期還有兩個月時,編發團隊便決定一旦無法參與暑期閱讀活動,就將正式出版日期推至開學季。“百班千人”公眾號是發行部門最為重視的一個合作對象,恰好在5月28日開放了“暑期閱讀嘉年華”選送通道。

    仔細研究了報送要求、往期書目,結合其他平臺的選品反饋和以往的報送經驗,發行部認為《百年巨匠·校園版》作為藝術類美育讀本,在一眾文學類讀物中脫穎而出的幾率較大。考慮到知名度高、話題性強、適宜小學高年級學生閱讀等方面,便從《百年巨匠·校園版》中挑選了《齊白石》報送。

    yabovip808.com6月29日,由全國特級教師張祖慶帶領的“祖慶說”團隊和“百班千人”的68位語文名師歷時兩個月精心篩選出的“2020年全國小學生暑期分年級書目”公布,《百年巨匠·校園版——齊白石》有幸入選。隨即所有入選圖書的25家出版社公眾號配合百千團隊的諸多大V號聯合起來同一時間推送書單,《中國教師報》等媒體和諸多公眾號聯署推薦,掀起了第一波嘉年華熱潮。

    書單發布當天,淘寶和當當兩個線上渠道開啟了獨家銷售模式。窄渠道帶來銷量的集中爆發,當當童書新書銷量排行榜被百千書單霸屏。

    yabovip808.com7月6日,百千嘉年華名師導讀課表發布。

    7月8日,為名師導讀預熱的“閱讀有寶”活動開啟。按年級劃分的線上打卡圈建立,各社分別派駐“寶藏使者”與讀者互動,并設計發放互動獎品。

    7月9日凌晨,活動指定的淘寶店本獅反饋銷售4197冊,當當銷售3235冊,當晚十一點半,本獅立即補貨500冊。

    7月13日,線上導讀專場直播拉開序幕,直播間和直播群活躍起來,百千團隊組織各社為直播課專門制作海報、撰寫短文案和直播推薦語,臨期有圖書上播的出版社紛紛在公眾號上進行預告和轉播。晚十點,本獅通知銷售5594冊,當當銷售3999冊,當天補貨1000冊,并通知出版社核查備貨量,低于2000冊庫存的圖書立即安排加印……

    yabovip808.com7月16日,正式發售16天后,美術社的《百年巨匠·校園版——齊白石》銷量破萬,迎接百千工作群里眾人道賀“萬戶侯”。

    7月20日,直播課開啟一周后,組織完播的出版社在公眾號上進行總結、回顧。

    8月13日,美術社迎來自己的《百年巨匠·校園版——齊白石》名師導讀專場,前期各項宣傳已就位。有條不紊的宣發節奏,讓整個活動開展得十分順利,營銷宣傳效果拔群。

    yabovip808.com從7月13日至8月23日,全國各地名師分別按照年級和書目開展線上導讀活動,課表發布后,各社將入選圖書上課時間和名師導讀活動進行了新一輪推送。百千運營團隊為線上名師導讀活動制作的海報專門配備了資源包,包含官方LOGO、指定字體、統一廣告語,物料準備工作可謂細致入微。但海報風格和版式設計,以及活動贈品又給各社營銷團隊留下充足的發揮空間。海報整齊劃一之外還能別出心裁,平添了不少驚喜和小“心機”。此外,25家出版社分別與百千營銷團隊建立了工作對接小群,業務人員每天統計反饋當日銷售數據,負責數據整理和供貨的業務人員常常忙碌到深夜。

    發行營銷一體化催化編發深度融合

    這一次的成功合作,于出版社而言,前期編印發流程的一體化協同運作帶來的靈活高效、快速反應功不可沒。更難得的是,參與這樣大規模的營銷活動對于初出茅廬的營銷團隊是一次寶貴的學習經歷。

    yabovip808.com最令人印象深刻的,是整個暑期嘉年華營銷團隊的精細化運營。從活動籌備到有序運轉,美術社發行和營銷加入了公眾號組織的48人的推廣小艦隊工作群組,以及8人的單社對接群。每個群組中的公眾號運營人員手把手地教各社營銷人員該如何把握節點、整合資源、形成合力及時推進,活動微信發布節奏控制得宜。及時跟進的第一手市場信息反饋讓各社對市場反應、轉化率、實時銷量和庫存做到心中有數,對活動信心大增,團隊的配合度和支持力度也同步提升,工作群中可謂“號令一出,莫敢不從”,甚至挖空心思地想要在眾多出版社中脫穎而出。

    復盤整個學習過程,美術社的發行和營銷團隊深受感染和激勵,也更深刻地認識到加速推進發行營銷一體化迫在眉睫。

    8月3日,中國出版傳媒商報公眾號發文《只懂發貨和回款的“發行員”將消失?發行職業前景大猜想!》,直指疫情催化書業生態變遷,出版鏈條上的環節發生了明顯變化。編輯開始深度介入營銷鏈條,出版機構對專業營銷團隊的需求進一步提升。

    yabovip808.com美術社早在2018年設立營銷部門時,便產生了將發行和營銷深度融合的構想。這樣一來,既為原先的發行業務補齊短板,又能帶動傳統發行模式轉型。兩年來,逐漸精簡的發行隊伍與不斷壯大的營銷團隊寄托著編輯對發行業務的期許,選題反饋、數據支持、市場開拓、渠道推廣,以及籌備靈活多樣的宣發物料,發行和營銷深度參與了圖書從選題策劃到宣發的全流程。

    僅就宣發物料這一項,營銷便對圖書進行了全面包裝升級——拍攝戶外實景美圖,尋覓城中獨具特色的書店、咖啡館和茶社,拍攝各種閱讀場景下,不同年齡段閱讀人群帶有不同風格氣質和調性的圖片。撰寫適合不同公眾號風格和同一平臺不同宣傳期特點的軟文。即便是同一本書,宣傳文案可能多達五六版,有配合美圖做長條推送專用、經過提煉刪減、短小精悍的廣告文案;也有詳細闡述編撰經歷、背景詳盡、洋洋灑灑四五千字的偏學術風小論文。專門為各大電商和短視頻平臺拍攝視頻,橫屏、豎屏、15秒展示短視頻、3分鐘帶劇情的長視頻,等等。這一切的努力,都是為了靈活對接各宣發渠道,打破千篇一律的刻板印象。

    yabovip808.com發行營銷一體化直接催化了編輯和發行業務的深度融合。在2019年11月參與公眾號閱讀活動供書時,入選圖書的紙張選用、印制工藝、圖書定價都由發行和營銷主導。編輯階段引入發行團隊提供業務支持,一方面體現了對發行團隊的信任,另一方面則反映了編發深度融合后集體面向市場,彌合了從編輯眼中的一本“好書”到發行眼中的“好賣的書”這個天然的立場差別,達成共識,實現了圖書編發的高效運轉。

    這個夏天,收獲滿滿。新的市場大門已經打開,曾偏居一隅的小書憑借勤奮和努力踏上了通往豁然天地的路徑,唯有不負眾望,砥礪前行,讓美術社精心打造的每一本“小而美”的圖書未來可期。

    yabovip808.com“齊白石是個老頑童,他有天真的童趣。什么叫童趣,什么叫天趣,就是童真之趣,真誠無邪。”

     “小蟈蟈、小蛐蛐,這些東西都能入畫,而且每一個東西都畫得很好,我覺得他是天才。他是有獨特的天生的感受。”

    yabovip808.com“他植根于農村,這跟他幼年的生活分不開。他畫的那些東西,都是見過的。”

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